価値の転換が新しい意味をつくる/では、パッケージは?

公開日:2022年11月14日(月)ブランディング

先日、Kyoto Creative Assemblage「佐藤可士和の創造性を読み解く」への参加で、京都大学まで行ってきました。

今や日本を代表するクリエイティブディレクターの佐藤可士和さん、いつも本を読んだりテレビやWEBでは拝見していますが、生の佐藤可士和さんのお話を聞くのは初めてです。

彼のクリエイティブのや、ブランディングについての考え方をお聞きできました。
まずちょっと以外だったのは、超有名人でありながら生身の佐藤可士和さんはごく普通の人っていう感じでした。笑

200名ほどが入る、比較的小さな部屋での公演でした。前から2列くらいまで関係者席になっていて、私は3列目に座ったのですが始まる15分くらい前に入って来られ、何と私のちょうど前の席で待機されてました。ホントに、手を伸ばせば可士和さんの肩を揉めるくらいの距離です。全然関係ないのに、何だかドキドキしたのを覚えています。笑

内容は、主にユニクロのブランディングを中心に、今までの事例についてお話いただきました。

価値の転換
ユニクロなのにいい→ユニクロだからいい

中でも印象に残ったのが、「価値の転換」ということでした。
2006年に、ニューヨーク旗艦店をオープンしたユニクロ(UNIQLO)。

そのとき佐藤可士和さんは、「美意識ある超合理性」というコンセプトをつくりました。高品質の服を低価格で提供する、日本ブランドという特長を表しています。
柳井社長が佐藤可士和さんの招致によって、ブランド戦略を大きく転換させたのです。

価値の転換が新しい意味をつくる/では、パッケージは?

また、ホンダ「ステップワゴン」の広告。まだ当時(1990年代)は「家族サービス」という言葉が残っていた時代で、お父さんが家族を連れてどこかに出かけるのはあまりいい印象ではなかったころ。

それを「家族で出かけるのはカッコいい」、それもミニバンは商用車で家族が乗るのはセダンという時代に、「家族がミニバン(ステップワゴン)で出かけるのはカッコいい」に価値の転換を行ったのです。

「極生」では、「ビールは高いのでそれに替わる代替品」という位置づけで登場した発泡酒。本当はビールを飲みたいけど、家では発泡酒にしておこうとちょっとネガティブなイメージでした。
それを、手頃な値段で軽やかなスッキリとした味わいで飲みやすい。「発泡酒なのにイイ」から、「発泡酒だからイイ」への転換をしました。

いいものをつくっているだけでは売れない
→いいものをつくっているからこそ売れる

今治タオルは、とても高品質なのに海外(東南アジアなど)からの輸入タオル(低価格品)に大きく影響を受けていました。今治タオルは、ジャガード織りという繊細な織りの技術を特徴としています。

デザインされた柄や色にこだわりがありましたが、可士和さんはタオルの本質的な価値は吸水性である。そこに「安心・安全・高品質」という一番基本的なものをブランドの中心にすると、白いタオルをアイコンにするのがいいとしました。
白いタオルを並べると美しい。これは、クオリティ感を表現できることでもあります。

一般的に白いタオルは、よく粗品でもらったりオマケで付いてくるみたいな、あまりいいイメージではありませんでした。しかし「安心・安全・高品質」のメッセージの象徴が、白いタオルだったんです。これがもしお米なら、品質や味の良さを伝えたいなら白いごはんのままで提供するのが、お米の良さが一番伝わる。
「白いタオルは安物」から、「安心・安全・高品質」へと新しい価値に転換したのです。

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包装資材→ブランディング/コミュニケーション

これは、私たちがつくるパッケージ/貼り箱にも全く同じことが言えます。
パッケージは、カテゴリーでいうと包装/梱包資材です。つまり、単純に言うと企業からみてコスト(費用)になります。

コストだとすると、当然考えるのはいかに抑えるか。でもその反対に、見栄えのいい高級感のあるパッケージは欲しい。と相反する思惑が働きます。そこが、パッケージ/化粧箱の難しいところです。
しかし、パッケージにも「価値の転換」を当てはめると…。

パッケージの機能的価値は「包む」「保護する」「運ぶ」などでしょう。そこに感情的価値として「カッコいい、かわいい」や「高級感がある」などあります。

これは、言い換えれば「ブランディング」「マーケティング」「コミュニケーション」です。
まさに「包む」や「保護する」などの機能から、「ブランディング」や「コミュニケーション」という価値への転換です。

パッケージ/意思を運ぶ箱
ある日、コピーライター田中有史が、町工場のキャッチコピーを勝手に作った件

ただ運ぶ箱から、意思を運ぶ箱。へ

「運ぶ」だとただの移動手段ですが、それが「意思を運ぶ箱。」になるとお客様/ブランドの意思を運ぶための箱になるのです。どうですか、まったく違う意味になるでしょう。

そうすることで、パッケージ/貼り箱の役割や意味そのものが変わってきます。
まさに、新しい価値に転換されるのです。

パッケージの持つ意味を転換されると、今までとは違う価値が生まれます。企業からは、パッケージがまったく違うものにみえてくるはずです。

新しいパッケージ/貼り箱の「意味」を感じてください。


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