ブランドへの投資は積み重なる：パッケージ編

公開日：2022年12月13日（火）｜ブランディング

商品パッケージ／化粧箱の意味とは？
パッケージは、ブランド資産／ブランドエクイティとして積み重なる

私たちがつくっているのは、貼り箱（はりばこ）と呼ばれる商品パッケージ／化粧箱の一つです。
パッケージ／化粧箱というと、企業側からするとコスト（費用）です。
コストと考えると、「いかに抑えるか」を考えるのが企業の心理であり論理です。間違ってはいません。

ただ考えなければいけないのは、商品パッケージ／化粧箱をどういう「意味」で捉えるかです。

コストだと考えると、出来るだけ抑えたい。しかし、商品にとってパッケージは重要だからいいパッケージ、高級感のあるパッケージは欲しい。という矛盾が生まれます。パッケージには、永遠につきまとう課題です。

しかし、ブランド価値を伝えるもの。顧客接点（タッチポイント／コンタクトポイント）として、ブランドコミュニケーションの一つだと考えるとコストではなく、ブランドへの投資としてパッケージの意味が変わります。

コストとして、価格を抑えたパッケージをつくるとします。その場では費用が抑えられ、一見得をしたようにみえます。例えば、今まで100万円かかっていたものを、パッケージを変えて60万円で抑えたら、現実として40万円得をします。
ただそれだけ費用を落とすということは、当然クオリティは下がります。

コストは単に消耗／消費される
価値転換することでブランド資産になり、それは積み重なる

パッケージを包装資材というコストと考えると、単に「経営的な数字」にみえます。しかし、ブランドイメージを伝えるための投資と考えると、ブランディング／コミュニケーションに価値転換されます。

コストになるといくら抑えても消耗／消費されて終わりですが、ブランド資産（ブランドエクイティ／Brand Equity）として価値転換されると、そのすべてが積み重なっていきます。その積み重ねがあってはじめて、ブランドになりファンが生まれるのです。

企業として、地道にブランド資産を積み重ねる。一見遠回りに思えますが、実はそれがブランドへの一番近い道かもしれません。

ブランド構築／ブランディングは、お金をかけたらすぐブランドになるわけでありません。小さなことからでも、顧客とのコミュニケーションを時間をかけて積み上げていくことで、顧客の頭の中にブランドが生まれるのです。

コストと考えるのは簡単ですが、目先の費用削減だけしても、顧客にブランドイメージは伝わりません。

＜時は流れない。それは積み重なる。C.秋山晶、CL.サントリー＞

サントリーの有名なコピーで、「時は流れない。それは積み重なる。」というのがあります。私の大好きなコピーの一つです。これは「時間はただ過ぎ去るのではなく、人として様々な経験をすることで成長する。」ということでしょうか。

ブランドコミュニケーションも同じです。パッケージ／化粧箱を含めて、いろいろな顧客接点でコミュニケーションすることで、ブランド資産が積み重なっていく。それが長い時間をかけて、ブランドになっていくのです。

コストと思う前に、パッケージ／化粧箱の意味をもう一度考えてみてください。

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