「そこに行く理由」をつくるパッケージ
公開日：2026年11月09日（月）｜マーケティング
小さな会社の生き残り戦略は「行く理由」と「買う理由」を一本でつなぐこと
＜Xでシェア＞ ＜Facebookでシェア＞「うちの商品、良いのに選ばれない」――その原因はスペックや価格ではなく「行く理由」の不在かもしれません。広告も売り込みもせず指名買いされるジャズレーベル「澤野工房」の実践から、値付け・ブランドの見せ方・パッケージ投資で選ばれる会社になる道筋をひもときます。
「あれを買うなら、あそこ行かないと」
お客さんにそう思ってもらえるかどうか。小さな会社が生き残れるかどうかは、結局そこで決まる――。これは、大阪・新世界で4代続く下駄屋を営みながら、ジャズレーベル「澤野工房」を世界に知られる存在にした澤野由明さんが、私に何度も語ってくれた言葉です。
私は、澤野さんのような商売がしたくて、もう何年もお店に通っています。今回はその澤野さんにじっくりお話を伺いました。その中から「そこに行く理由」という一つのテーマに絞って、貼箱屋である私が受け取ったことを書いてみます。
パッケージや自社の商品を「どうやって選んでもらうか」に悩んでいる方にこそ、読んでいただきたい話です。
出会いは、一本のクレーム電話から
澤野さんとの出会いは2000年頃。きっかけは、実は私のクレームでした。通販で買ったCDのジャケットが壊れていて、電話をかけたのです。
そのとき澤野さんは、こう言いました。「うちに来た方が早いですよ」。後で聞けば、それまでお客さんに直接会うことも、クレームに直接対応することもほとんどなかったそうです。それでも「お客さんと直接やるのも悪くないな」と思った、と。
「そこに行く理由」をつくる──澤野工房・澤野由明さんに教わった、売り込まない商売
ジャケットは丁寧に交換していただきました。そこから私は、毎月のようにお店へ通うようになります。朝、シャッターを開けている最中にお邪魔して、奥さんが出してくれるコーヒーを飲みながら、あれこれ嗋る。そんな付き合いが、もう二十数年続いています。
振り返ると、この出会いそのものが「そこに行く理由」の始まりでした。クレームをきちんと受け止めてもらえたから、私は「澤野さんのところで買いたい」客になったのです。
下駄もレコードも、商売の根っこは同じ
澤野さんは「僕はレコードやCDやってるけど、根本は下駄やからね」と言います。
下駄の商売もレコードの商売も、澤野さんの中では同じです。お客さんがいて、心を込めてものを作り、喜んでもらって、また買ってもらう。このサイクルをそのままCDの世界に持ち込んだだけだ、と。
逆に、大きなレコード会社のやり方には違和感があったそうです。上から広告を打ち、「お前らに売らしたる」と商品を押し込む。「それは違うな、と思ってた」。
- 澤野さんが理想としたのは、その真逆です。
- お客さんが「澤野のCDが買いたい」と思う
- お客さん自身がレコード店に足を運び、「澤野のCDありますか」と尋ねる
- お店から澤野工房に注文が入る
押し込むのではなく、お客さんに「引き寄せてもらう」形。マーケティングの言葉で言えば「プル型」ですが、澤野さんはそれを下駄屋の店先で体で覚えたのだと思います。
「そこに行く理由」がない店は、残れへん
澤野さんの下駄屋がある地元の商店街も、元気を失いかけています。澤野さんは「なんで壊れかけてんねんや」と考え、こう結論を出しました。
そこへ行く理由がないからや。
だから商店街の仲間にも「一軒ずつ、自分の店に来てもらう理由を考えましょう」と呼びかけたそうです。理事長にも「あれ買うならあそこ行かなあかん、そういうもんが浮かばんかったら店は残れへん」と言い続けた、と。
ここで大事なのは、「理由」が二つ重なっていることだと思います。
そこへ行く理由：わざわざその店、その会社を選ぶ理由
それを買う理由：その商品でなければならない理由
どちらか一方だけでは弱い。「あの商品が欲しい、それならあそこだ」と一本の線でつながったとき、お客さんは迷わずに来てくれます。
「そこに行く理由」をつくる──澤野工房・澤野由明さんに教わった、売り込まない商売
そして澤野さんは、私にもこう言ってくれました。「この仕事を頼むなら村上さんに頼もう、そう思わせる形を作ったら、セールスせんでもようなる」。
小さな店や会社にとって、「そこに行く理由」は飾りではありません。生き残るための条件そのものです。
売り込まない。だからこそ、理由をつくる
澤野さんは「セールスがとにかく嫌だった」と言います。自分が自信を持って作ったものを、「これ、よろしいで」と自分の口で言う。それがどうしてもできない。
理由はこうです。自分で「うちのはここがいいんです」と言う人の言葉は、信用しにくい。だったら自分も言いたくない。「10枚ですか、いや50枚売れますから50枚買ってください」――そんなことは意地でも言えない、と笑います。
ではどうしたか。売り込まなくても売れる状態をつくる方へ、全力を注いだのです。音声の中から、その種をいくつか拾ってみます。
値段は「自分の財布」で決める
専門家からは「この内容なら3,500円が妥当でしょう」と言われたそうです。でも澤野さんは「3,500円やったら僕自身が買えへん」。自分が財布から出してCDを買う限界は2,000円台。自分が買わないものを、人に売ることはできない。だからその値段にした、と。
これも立派な「買う理由」づくりです。論理ではなく、お客さんと同じ目線に立った値付け。
「澤野工房」のシール一枚
レーベルを始めたとき、それまでに手がけてきた作品にも、全部「澤野工房」のシールを貼ったそうです。すると、バラバラだった仕事が「あいつの仕事やったんか」と一つにつながった。気づけば、もう大勢のお客さんがいたのです。
やがて「あのシールが貼ってあるやつをください」というお客さんが増え、各地のレコード店に「澤野コーナー」ができました。大手メーカーの人に「いくら払ってるんですか」と聞かれたそうですが、コーナー代は一円も払っていません。店にとって、売れるから置く。それだけです。
「誰の仕事か」が一目でわかる。それだけで、お客さんは「そこ」を目指して来てくれるようになる。ブランドづくりの原点を見る思いがしました。
パッケージは「行く理由」の入口になる
澤野工房のアーティストは、ほとんどが日本では無名です。広告も出していません。だからジャケットには、はっきりした役目があると澤野さんは言います。
- 「そこに行く理由」をつくる──澤野工房・澤野由明さんに教わった、売り込まない商売
- 店頭を通り過ぎる人に、振り向いてもらう
- 「これ何やろう」と手に取ってもらう
ここで印象に残らなければ、見てもらえない。手にも取ってもらえない。澤野さんにとって作品は自分の子ども。ジャケットは、親がその子にしてやれる「最初で最後のこと」なのだそうです。
初期には、お金のかかるジャケットにも振り切っています。機械で作る普通の箱型なら安く済むところを、「フリップバック」という手間のかかる仕様にして、1枚350円ほど。広告は一切出していないのに、雑誌が勝手に「こんなジャケットが出た」と記事にしてくれ、お客さんも喜んで買ってくれたそうです。
お客さんに喜んでもらうためのお金の使い方の方が、ひょっとしたら広告より上じゃないか。
広告費は雑誌社や媒体へ消えていきます。でもパッケージにかけたお金は、お客さんの手元に届き、飾られ、残ります。それ自体が広告の役割も果たしてくれる。貼り箱屋として、深くうなずいた言葉でした。
ただし、話しながら一つ気づいたことがあります。澤野さんのジャケットは「手に取ってもらう前」の仕事。貼箱はどちらかといえば「手に取ってから」伝わる仕事です。初期の作品『ソフト・トーク』を初めて手にしたとき、紙の専門家として「これは信じられへん紙を使ってる」と驚いたのを覚えています。目で振り向かせ、手で確信させる。その両方がそろって、パッケージは「そこに行く理由」になるのだと思います。
スペックで選ばれたら、価格競争に飲み込まれる
ここからは、貼り箱屋としての私の話です。
モノづくりの現場にいると、どうしても「スペック」で話が進みます。紙の種類、サイズ、数量、納期、そして単価。もちろん大事なことです。でもスペックだけで比べられた瞬間、勝負は「どこが一番安いか」になります。小さな工房が、その土俵で勝ち続けるのは無理です。
だから私は、いかに競争しないかをいつも考えています。その答えが、澤野さんの言う「そこに行く理由」です。正直に言えば、現実はそんなに簡単ではありません。それでも、来てもらえる理由を常に探しています。そうしなければ、続けていけないと思うからです。
ブランディングやコミュニケーションに力を入れているのも、そのためです。貼箱の技術を磨くことと同じくらい、「なぜ、村上紙器に頼むのか？」を伝えることが大事だと考えています。
澤野さんはこんな話もしてくれました。デジタル化で印刷会社が次々とやめていく中で、残っているのは何かに特化したところだけ。それも結局、「そこへ行く理由」なんだ、と。「ジャズのCDを作ってるのは、もう澤野のところしかない」――そう言われるようになれば、お客さんは勝手に来てくれる。
「そこに行く理由」をつくる──澤野工房・澤野由明さんに教わった、売り込まない商売
私は、マーケティングとは「売らなくても売れること」だと考えています。澤野さんはそれを、理屈ではなく商売の実感でやってきた人です。
まとめ：あなたの会社に「行く理由」はありますか？
澤野さんの話を一文にすると、こうなります。
売り込む前に、お客さんが「あそこで買いたい」と思う理由をつくれ。
その理由は、特別なものでなくていいのだと思います。
- クレームに、自分できちんと向き合う
- 自分が買うとしたら、という目線で値段を決める
- 「誰の仕事か」が一目でわかるようにする
- 広告より先に、お客さんの手元に届くもの（パッケージ）にお金をかける
どれも小さなことです。でも、積み重ねた先に「あれ買うなら、あそこ行かなあかん」が生まれます。
もし今、あなたの商品が「値段」と「仕様」だけで比べられていると感じるなら。一度、「うちに来る理由は何だろう」と書き出してみてください。その理由を、手に取れる形にする。それがパッケージの仕事でもあると、私は考えています。
「うちの商品にも、そこに行く理由をつくりたい」。
そんな方は、どうぞ気軽にご相談ください。
【ご参考】東洋経済オンラインより
下駄屋が始めたジャズ･レーベルの痛快物語 大阪･新世界から世界へ
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著者：村上紙器工業所 代表 村上 誠
大阪で三代続く貼り箱製造業を営み、パッケージを通してブランド価値を設計するパッケージコンセプター。30年以上、様々なお客様の課題解決の経験を活かして、パッケージデザインから顧客価値を提供します。
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