自社ブランドのパッケージで失敗しないために｜作れると売れるは別もの

販路、コンセプト、プロの介入。モノづくりを「ブランド」へ昇華させるために経営者が答えるべき3つの質問

「自社の高い技術力を活かせば、自社ブランド商品も必ず売れる」—— そう信じていませんか？ しかし現実は厳しく、中小企業庁の『中小企業白書（2017年版）』の調査によると、中小企業が新規事業（新事業展開）に取り組んで「成功した」と回答した割合はわずか約3割（28.6%）にとどまっています。残りの7割は期待した成果を得られずに頓挫しているのです。
実は、製造業の自社ブランド化の多くが「作ること」に終始し、「誰にどう魅せるか（ブランディングとマーケティング）」が抜け落ちていることが、この失敗の大きな原因です。

＜目 次＞

1. はじめに：最近、増えている「製造業からの自社ブランド相談」
2. 私が最初に聞く3つの質問
3. 「作るプロ」であることと「売るプロ」であることの違い
4. クラウドファンディングは魔法ではない
5. なぜ、プロのクリエイターが必要なのか
6. パッケージは、ブランド体験の入口である

最近、増えている「製造業からの自社ブランド相談」

最近、モノづくり企業（製造業）からのパッケージのご相談が増えています。
テレビなどメディアでは、下請けの製造業が自社ブランドを立ち上げて、成功している事例が取り上げられますが、正直いって成功しているケースはわずかで、多くは頓挫することが多いです。しかし、メディアに登場するのはほとんど成功例だけが取り上げられます。メディアからすると当然で、それが視聴者の共感を呼びますからね。

それらの影響でしょうか？
本業が金属加工などの製造業が自社商品（自社ブランド）として製品を作って、販売するのでパッケージを作りたいとご相談をいただきます。

私が最初に聞く3つの質問

• 販路はどうされるのですか？
• ブランドのコンセプトや製品開発の背景などが言語化できていますか？
• ブランディングにプロのクリエイターは入っていますか？

先日ご相談いただいた中堅企業（従業員が数百人規模）のメーカー様も、製品自体は一級品でした。しかし、上記でお聞きした「3つの視点」のうち、特にクリエイターの介入やコンセプトの言語化が抜けていたのです。
それくらいの規模の企業であれば予算はあるはずですが、ブランディングに投資する感覚をお持ちではありませんでした。もちろん既にある販路で一定数は売れるかもしれませんが、ブランドの本質を言語化できていないと、顧客からブランドとして認識されず長続きしません。そのあたりをお話しさせていただいたところ結局、企画自体が立ち消えになってしまいました。

本業が製造業であれば、製品を作る技術は一級品です。一番、得意ですからね。しかし、「作るプロ」である一方で、「売る（魅力を伝える）プロ」としてのノウハウは、従来の受注生産（下請け）の現場では必要とされてこなかったのが当然です。

自社ブランドを成功させるには、製品のクオリティと同じくらいもしくはそれ以上、「誰にどう魅せるか」「ブランドの世界観をどう伝えるか」という視点が欠かせません。マーケティングやブランディングをあらかじめ考えて来られるケースはほぼ無く、私が問いかけて初めてハッとされる方が大半です。

ところが製造業だと、そんなことを考えたことがありません。そこが、大きな落とし穴です。
今まで数々のこういった案件のご相談をいただきましたが、マーケティングやブランディングを考えて来られるケースは、ほぼありません。私が話をさせてもらってはじめて気づく方が殆どで、今まで「製品を作る」ことしか考えていません。

クラウドファンディングは魔法ではない

最近だと、「クラウドファンディングで売ろうと思います」というご相談も多いです。確かに販路として一つの手段ですが、出せば売れるわけではありません。
実際、CAMPFIREが公式に公開している統計データを見ても、事前の準備期間、活動報告の投稿頻度、掲載する画像の枚数など、達成できるかどうかを左右する要因は細かく分かれています（CAMPFIRE統計データ）。
つまり「載せれば売れる」のではなく、「載せる前の準備」で結果が決まっているのです。
他にはない独自性や価格の魅力はもちろん、何よりもその商品をどう魅せるかで結果は大きく変わります。スペック（機能）を前面に出すだけでは決して簡単ではありません。

なぜ、プロのクリエイターが必要なのか

あとはプロのクリエイターが入って、コンセプトの言語化やブランドイメージの構築など、お客様に伝えるにはクリエイティブが求められます。ここは自分でやってやれなくはないですが、自分で自分のことは客観的には見れなので、やはり第三者としてプロのクリエイターに入ってもらうのが大道です。しかし、大抵のケースでこれが抜けています。大きな企業でも、クリエイターが入っていないことが多くあります。

自社ブランドは販売先（卸先）などに任せるのではなく、できる限り自分たちでブランドをコントロールすることが大切です。販売先に任せてしまうと「楽」ではありますが、本質的な自社のブランドが違った方法にいく可能性も出てきます（きちんと信頼できる先なら、いいかもしれません）。

そのためには費用も時間も手間もかかりますが、ブランドへの投資と考えてください。

いきなり大きな予算をかけて「全部を一気にプロに任せる」ではなくても、段階的な投資（まずはコンセプトの言語化だけ外部に頼む、パッケージは次段階、等）でも構いません。クリエイターを入れないまま進めた場合、ブランドの本質が伝わらず、せっかくのいい商品も売れないことも（クリエイターが入るから、単純に売れるとは限りません）。

パッケージは、ブランド体験の入口である

パッケージも全く同じです。自社ブランドのパッケージはどこかに任せるのではなく、ブランドの考え方や思い、この製品に至るまでのストーリーを翻訳して、パッケージデザインへ落とし込む。これがあってはじめて、ブランドのパッケージになるのです。
なぜパッケージがそこまでブランド体験を左右するのか —— こちらの記事で詳しく解説しています。

あなたも、そんなパッケージをつくってみてください。
まずは、販路やブランドの背景（下記の「自社ブランド言語化シート」を参照）を教えてください。
私たちが、お手伝いをさせていただきます。

製造業のための「自社ブランド言語化シート」

技術力（作るプロ）をブランドの魅力（売るプロ）へ変換し、パッケージやマーケティングに落とし込むためのワークシートです。経営者や開発チームが15〜20分程度で直感的に整理できるよう設計しています。
すべての項目が埋まらなくても大丈夫です。販路や世界観の言語化を、一度考えてみてください。

※上記の記入例は、金属加工技術を持つB2B下請け企業が「ソロキャンプ用の高級調理器具・焚き火ギア（極厚鉄板やチタンタンブラー等・20,000円帯）」を開発・販売する場合をモデルにしています。

• 想定した企業：高精度な切削・プレス・溶接技術を持つ金属加工メーカー
• 想定したアイテム像：職人の削り出し技術を活かした「極厚鉄板」や「ステンレス・チタン製のソロ用コンパクト焚き火台」
• 想定した市場：安価な大量生産品が溢れる中で、「一生モノの道具を愛用したい」こだわり派のキャンパー層に向けたプレミアム市場

著者：村上紙器工業所 代表　村上 誠
大阪で三代続く貼り箱製造業を営み、パッケージを通してブランド価値を設計するパッケージコンセプター。30年以上、様々なお客様の課題解決の経験を活かして、パッケージデザインから顧客価値を提供します。
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