自社ブランドのパッケージで失敗しないために｜作れると売れるは別もの

販路、コンセプト、プロの介入。モノづくりを「ブランド」へ昇華させるために経営者が答えるべき3つの質問

「自社の高い技術力を活かせば、自社ブランド商品も必ず売れる」—— そう信じていませんか？ しかし現実は厳しく、中小企業庁の『中小企業白書（2017年版）』の調査によると、中小企業が新規事業（新事業展開）に取り組んで「成功した」と回答した割合はわずか約3割（28.6%）にとどまっています。残りの7割は期待した成果を得られずに頓挫しているのです。
実は、製造業の自社ブランド化の多くが「作ること」に終始し、「誰にどう魅せるか（ブランディングとマーケティング）」が抜け落ちていることが、この失敗の大きな原因です。

＜目 次＞

1. はじめに：最近、増えている「製造業からの自社ブランド相談」
2. 私が最初に聞く3つの質問
3. 「作るプロ」であることと「売るプロ」であることの違い
4. クラウドファンディングは魔法ではない
5. なぜ、プロのクリエイターが必要なのか
6. パッケージは、ブランド体験の入口である

最近、増えている「製造業からの自社ブランド相談」

最近、モノづくり企業（製造業）からのパッケージのご相談が増えています。
テレビなどメディアでは、下請けの製造業が自社ブランドを立ち上げて、成功している事例が取り上げられますが、正直いって成功しているケースはわずかで、多くは頓挫することが多いです。しかし、メディアに登場するのはほとんど成功例だけが取り上げられます。メディアからすると当然で、それが視聴者の共感を呼びますからね。

それらの影響でしょうか？
本業が金属加工などの製造業が自社商品（自社ブランド）として製品を作って、販売するのでパッケージを作りたいとご相談をいただきます。

私が最初に聞く3つの質問

• 販路はどうされるのですか？
• ブランドのコンセプトや製品開発の背景などが言語化できていますか？
• ブランディングにプロのクリエイターは入っていますか？

先日も、中堅企業（従業員が数百人規模）のあるメーカーさんからのご相談でした。その業界ではかなりの大手ですが、はじめてブランドとして直接顧客向けの商品を作られ、そのパッケージについてのご相談でした。

そんなとき、私は製品のことはもちろんお聞きしますが、「販路はどうされるのですか？」「ブランドのコンセプトや製品開発の背景などが言語化できていますか？」「ブランディングにプロのクリエイターは入っていますか？」をよく最初にお聞きしています。

それくらいの規模のところでも、クリエイターは入っていませんでした。恐らくかなり売上と利益があるはずですから、ブランディングの予算はそれなりの費用を投資出来るはずです。しかしその意識もないし、投資する感覚もありませんでした。もちろん販路もお持ちですし、ある程度売れるのは思いますが、ブランドの本質を言語化出来ていないと、中々ブランドとしては認識されませんし長続きしません。そのあたりのお話をさせていただきましたが、結局話自体がなくなりました。

本業が製造業であれば、製品を作る技術は一級品です。一番、得意ですからね。しかしそれを「売る」ことは、本業ではありません。しかし、「作るプロ」である一方で、「売る（魅力を伝える）プロ」としてのノウハウは、従来の受注生産（下請け）の現場では必要とされてこなかったのが当然だからです。

自社ブランドを成功させるには、製品のクオリティと同じくらいもしくはそれ以上、「誰にどう魅せるか」「ブランドの世界観をどう伝えるか」というマーケティングやブランディングの視点が欠かせません。

ところが製造業だと、そんなことを考えたことがありません。そこが、大きな落とし穴です。
今まで数々のこういった案件のご相談をいただきましたが、マーケティングやブランディングを考えて来られるケースは、ほぼありません。私が話をさせてもらってはじめて気づく方が殆どで、今まで「製品を作る」ことしか考えていません。

クラウドファンディングは魔法ではない

最近だと、「クラウドファンディングで売ろうと思います」というのが多いです。メディアでもこの話が多く出ているので、確かにクラウドファンディングは販路として一つの手段です。
ただ、クラウドファンディングすれば売れるわけではありません。今はそう考える人が多いので、クラウドファンディング上はそういう製品が山のように出ています。もちろん、うまくお客様に刺さって売れるものもありますが、すべてが売れるわけではありません。

実際、CAMPFIREが公式に公開している統計データを見ても、事前の準備期間、活動報告の投稿頻度、掲載する画像の枚数など、達成できるかどうかを左右する要因は細かく分かれています（CAMPFIRE統計データ）。つまり「載せれば売れる」のではなく、「載せる前の準備」で結果が決まっているのです。

売れるにはいろいろな要素が絡みますが、他にはない独自性があるか、割引価格（早割など）が買い手にとって魅力的かが達成率に直結します。そして何よりも、その商品（ブランド）をどう魅せる（伝える）か？で大きく変わります。スペック（機能）を全面に出すだけでは、簡単ではありません（商品の特性によってはそれもあり）。

なぜ、プロのクリエイターが必要なのか

あとはプロのクリエイターが入って、コンセプトの言語化やブランドイメージの構築など、お客様に伝えるにはクリエイティブが求められます。ここは自分でやってやれなくはないですが、自分で自分のことは客観的には見れなので、やはり第三者としてプロのクリエイターに入ってもらうのが大道です。しかし、大抵のケースでこれが抜けています。大きな企業でも、クリエイターが入っていないことが多くあります。

自社ブランドは販売先（卸先）などに任せるのではなく、できる限り自分たちでブランドをコントロールすることが大切です。販売先に任せてしまうと「楽」ではありますが、本質的な自社のブランドが違った方法にいく可能性も出てきます（きちんと信頼できる先なら、いいかもしれません）。

そのためには費用も時間も手間もかかりますが、ブランドへの投資と考えてください。

いきなり大きな予算をかけて「全部を一気にプロに任せる」ではなくても、段階的な投資（まずはコンセプトの言語化だけ外部に頼む、パッケージは次段階、等）でも構いません。クリエイターを入れないまま進めた場合、ブランドの本質が伝わらず、せっかくのいい商品も売れないことも（クリエイターが入るから、単純に売れるとは限りません）。

パッケージは、ブランド体験の入口である

パッケージも全く同じです。自社ブランドのパッケージはどこかに任せるのではなく、ブランドの考え方や思い、この製品に至るまでのストーリーを翻訳して、パッケージデザインへ落とし込む。これがあってはじめて、ブランドのパッケージになるのです。
なぜパッケージがそこまでブランド体験を左右するのか —— こちらの記事で詳しく解説しています。

あなたも、そんなパッケージをつくってみてください。
まずは、販路とブランドの背景を教えてください。
私たちが、お手伝いをさせていただきます。

著者：村上紙器工業所 代表　村上 誠
大阪で三代続く貼り箱製造業を営み、パッケージを通してブランド価値を設計するパッケージコンセプター。30年以上、様々なお客様の課題解決の経験を活かして、パッケージデザインから顧客価値を提供します。
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